Le scandale Horsegate en France : la communication marketing pour remédier aux séquelles d’une fraude alimentaire avec rappels de produits

Description

Le scandale Horsegate en France : la communication marketing pour remédier aux séquelles d’une fraude alimentaire avec rappels de produits : résumé

Ce cas décrit une fraude alimentaire qui a causé des rappels de produits très médiatisés en France. L’épisode a été baptisé « Horsegate » par la presse nationale et internationale. Au début 2013, un scandale a éclaté en Irlande et au Royaume-Uni lorsque de la viande de cheval a été trouvée dans des plats préparés surgelés vendus comme 100 % pur bœuf. Findus Nordic, l’entreprise impliquée dans le scandale, offrait les mêmes produits en France. La presse française a lancé une enquête qui a donné lieu à plusieurs reportages et obtenu une ample couverture médiatique. Une entreprise française, Picard Surgelés, a elle aussi constaté que deux de ses produits « pur bœuf » contenaient de la viande de cheval.

Les deux entreprises ont dû rappeler leurs produits défectueux. Des politiciens se sont intéressés au dossier et ont suivi attentivement le déroulement de la crise. Des membres de la chaîne d’approvisionnement impliqués dans le scandale se sont défendus en accusant les autres d’être responsables du méfait. Bon nombre de consommateurs français ont réagi et les ventes de plats surgelés préparés à base de viande ont fortement diminué. La réputation des marques de Findus Nordic et Picard Surgelés a été fortement ébranlée.

Le cas se concentre sur Picard Surgelés, un producteur alimentaire intégré qui vend ses produits de marque privée (marque maison ou store brand) dans une chaîne de magasins de détail lui appartenant. L’entreprise a besoin d’aide et des spécialistes en communication marketing doivent évaluer la situation et formuler des recommandations afin de remédier aux séquelles de cette fraude alimentaire.

Objectifs pédagogiques

Ce cas offre la possibilité aux étudiants :

• D’analyser les antécédents et les conséquences des rappels de produits
• De mettre en œuvre une stratégie de communication marketing et d’élaborer un plan média
• D’appliquer le concept de communication marketing B2C (business to consumer) et d’introduire ceux de B2S (business to store) et S2C (store to consumer)
• De comprendre l’importance de la confiance, des valeurs et de l’éthique dans les relations d’affaires

Principaux thèmes couverts

• Produits alimentaires
• Étiquettes falsifiées
• Rappels de produits
• Communication marketing
• Distribution
• Chaîne d’approvisionnement
• Comportement des consommateurs
• Responsabilité sociale des entreprises
• Relations publiques
• Couverture médiatique

Concepts et théories en lien avec le cas

• Fraude commerciale
• Conséquences des rappels de produits
• Comportement des consommateurs
• Activités de relations publiques
• Stratégies de communication marketing

Autres informations

Aussi disponible en anglais.

Des notes pédagogiques sont disponibles pour les professeurs seulement. Contactez le Centre de cas HEC Montréal.